Il Consiglio di Stato si pronuncia sulla pubblicità occulta: confermata la sanzione a Philip Morris per il caso IQOS
Pubblicato il: 6/28/2025
L’avvocato Luciano Di Via ha assistito Philip Morris Italia S.r.l.
Il Consiglio di Stato, con sentenza n. 5163/2025 (RG 9562/2023), pubblicata il 13 giugno 2025, ha respinto l’appello di Philip Morris Italia S.r.l., confermando così la sanzione inflitta dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) per pubblicità occulta del prodotto IQOS all’interno di alcune pubblicazioni di Conti Editore s.r.l.
Il caso riguardava una serie di articoli apparsi tra il 2017 e il 2018 su riviste quali "Auto" e "Cotto e Mangiato", in cui il dispositivo IQOS era descritto e illustrato, secondo l’AGCM, con modalità promozionali non dichiarate e dunque ingannevoli per il consumatore, violando il Codice del Consumo agli artt. 20 comma 2 e 22 comma 2. In primo grado, il TAR Lazio aveva già ritenuto fondate le ragioni dell’Autorità, respingendo il ricorso dell’azienda.
Il Consiglio di Stato ha approfondito i profili giuridici chiave, sottolineando che la pubblicità occulta si verifica quando la funzione commerciale di un messaggio non è resa esplicita e viene mascherata da informazione giornalistica, influenzando così la scelta del consumatore. Rileva come, negli articoli oggetto di causa, la promozione di IQOS fosse inserita in maniera eccentrica rispetto al contenuto redazionale, accompagnata da immagini e descrizioni del prodotto enfatizzate e non giustificate dalle tematiche trattate.
Nonostante la difesa di Philip Morris sostenesse l’assenza di un intento promozionale e di una committenza effettiva, il Collegio ha ritenuto che la detenzione presso l’azienda di copie delle riviste, la presenza di corrispondenza interna all’editore riferita a contenuti pubbliredazionali e la natura insolitamente promozionale degli articoli fornissero una solida presunzione di rapporto di committenza tra Philip Morris e Conti Editore.
Un elemento decisivo della decisione è stato il ricorso alla presunzione come mezzo di prova, rafforzato dall’assenza di una plausibile spiegazione alternativa da parte dell'appellante e dalla presenza di rapporti commerciali tra Philip Morris e una concessionaria pubblicitaria collegata all’editore. La sentenza evidenzia che, anche in assenza di prova diretta di pagamenti, il forme e modalità di presentazione degli articoli giustificano pienamente la sanzione.
Il Consiglio di Stato ha inoltre ritenuto corretto il procedimento dell’AGCM e la misura della sanzione (€ 500.000, ampiamente inferiore al massimo edittale), considerato il fatturato dell’azienda e la gravità della pratica ingannevole. La censura sulla composizione del collegio AGCM è stata respinta, ribadendo che l’autorità non è un "collegio perfetto" e può deliberare anche in assenza temporanea del presidente.
In conclusione, l’appello di Philip Morris è stato integralmente rigettato, con condanna alle spese processuali. La sentenza rappresenta un punto fermo nella definizione delle frontiere tra informazione e pubblicità occulta, riaffermando la centralità della trasparenza nei confronti dei consumatori.